近日，客户体验管理（Customer Experience Management，简称CEM）平台北京卓思天成数据咨询股份有限公司（以下简称“卓思”）宣布完成由张家口市政府主导成立的综合性国有金融控股集团——张家口金融控股集团有限公司（以下简称“金控集团”）独家投资的首轮战略融资，具体金额未透露。据卓思创始人&CEO胥旭晖介绍，本轮融资将主要用于卓思的核心技术升级、产品研发、行业拓新及市场推广。

卓思成立于2010年，也是国内CEM行业的起步阶段。成立初期，卓思主要聚焦于为各垂直行业的大型企业提供客户体验调研和咨询服务。2016年，卓思成立研发中心，将过往积累的消费者洞察能力与行业Know How转化为认知图谱，结合AI技术进行智能平台架设，以实现全渠道客户之声的实时监测分析，以及从体验设计到体验运营的全栈管理闭环。

2010年起，以卓思为代表的少数CEM厂商开始了对CEM市场的探索。2018年，美国知名调查软件公司Qualtrics以80亿美金被SAP收购而创造了当时全球第三大SaaS收购案，中国CEM市场吸引了大批CEM厂商入局，开始了CEM产品的探索与迭代，CEM迅速跃升为To B领域的新兴赛道。而SAP的CEO Bill McDermott给出的收购理由之一，就是“体验管理是所有企业管理类软件的终极形态”。

近年来，随着我国经济迈入高质量增长阶段，国务院、发改委、工信部等部委相继出台了一系列政策，明确提出要增强信息消费体验、提高消费者满意度，这为用户体验行业的蓬勃发展奠定了坚实的基础和可行的方案指导。

在政策、资本和需求的多重推动下，客户体验管理被认为是体验经济时代企业获取差异化竞争的重要战略。尤其今年以来，在产业数字化浪潮下，客户体验管理（CEM）这个词已经越来越热，客户体验管理（CEM）也将迎来快速发展的机遇期，特别是在产品渐趋同质化的大环境下，客户体验管理（CEM）正当时。

那么，客户体验管理（CEM）究竟“管”什么？国内外客户体验管理行业发展趋势如何、机会又在哪里？现实中，很多急于提升“客户体验管理”的品牌仍然处于理论未满的状态。而在中国客户体验管理行业，卓思已深耕12年，实现了从开拓者到引领者的跃迁蜕变。作为行业的先行者，卓思创始人&CEO胥旭晖拥有近20年消费者研究、客户体验旅程设计、体验管理数字化方面的丰富经验，也是中国客户体验管理和NPS领域的资深专家。在CEM全新赛道爆发前夜，中国网专访卓思创始人&CEO胥旭晖，共同对客户体验管理领域展开深刻洞察。

▲北京卓思天成数据咨询股份有限公司创始人&CEO  胥旭晖

关于客户体验管理（CEM）

中国网：什么是客户体验管理（CEM）？客户体验管理到底“管”什么？怎么做？

胥旭晖：客户体验管理（CEM，也称CXM, Customer Experience Mangement）最早是由美国伯特施密特在2003年出版的《客户体验管理》一书中提出，概念是指“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。它强调以整体体验为中心，充分把握与客户的每一个体验触点。

对于企业而言就是要整合和分析全触点、全渠道的体验数据，洞察用户的喜好与诉求，通过塑造良好的全链路触点体验，达到提高客户满意度、忠诚度的目的，加大客户与企业的高粘度。因此，我分析客户体验管理特点如下：

• 体验就是一种个人感受，人人不同，次次不同。所以“客户”和“体验”是平权的，我们需要了解每个人的每次体验；

• 体验就是一种感觉，主要靠语言（声音和文字为主）进行表达和传播，监测和分析体验就必须有量化体验的技术，核心也就是自然语言处理技术（NLP, Natural Language Processing）；

• 客户讲感觉，企业讲规则。无论客户体验如何虚无缥缈难以量化，但最终都要变成企业的经营管理规则，比如服务流程，销售话术，才能对客户进行回应，对体验进行改善。所以我们需要Know-how能力，也就是基于对客户表达特点的充分理解，同时叠加对行业及业务的专业知识，形成的“知其然且知其所以然”能力，即第2点里的NLP需要建立在认知图谱基础上；

• 客户体验如此重要，一方面是因为互联网使得每个人的体验会快速传递给所有人，企业不得不重视。但另一方面，互联网也使得企业可以在越来越多的地方触达到所有消费者了，让企业“了解每个人的每次体验”成为可能。所以，客户体验管理一定是数字化的管理。

中国网：客户体验管理在海外的市场规模和发展潜力如何？中国市场的机会在哪里？

胥旭晖：国外采购SaaS服务进行客户体验管理已经成熟，代表企业有2021年在纽交所上市的CEM软件公司Sprinklr。目前，这个赛道上已经有包括SurveyMonkey, Medallia和Qualtrics在内的六家完成IPO的公司了。它们的体验云产品是从客户和员工日常行为中捕获体验数据，并利用AI分析这些结构化和非结构化数据，以获得个性化和预测性的见解，从而减少客户流失，将有意见的客户转化为购买用户，并创造交叉销售和追加销售的机会。

相较海外市场，国内的客户体验管理起步较晚但仍在不断演进。但随着互联网流量进入存量时代，企业逐渐将客户的全生命周期管理提升到战略层面，CEM市场在中国将是一片广阔的蓝海。根据IDC、QY Research、Touch Point等机构的预测，当前中国客户体验管理（CEM）市场规模已达500亿人民币。而对比北美市场，考虑西方发达国家（北美，欧洲，日本）和中国市场总体B端企业数和C端客户数都相当或更大，未来5年中国客户体验管理（CEM）市场规模将达5000亿人民币。

中国网：现在，企业都在讲“以客户为中心”，您认为客户体验管理能解决什么痛点？如何看待它的长期价值？

胥旭晖：体验时代是产品/商品时代、服务时代之后的又一新型经济形态，客户体验已超过价格和产品本身，成为客户做出决策的重要因素。这也对企业提出了更高的要求，过去以产品、服务和价格为核心的竞争策略不再能获得持续的竞争优势，客户体验管理（CEM）成为了体验经济时代企业获取差异化竞争的重要战略。而CEM的终极目标是帮助企业挖掘客户能力，将客户能力转化为企业生产经营能力。更重要的是，体验管理将驱动未来商业变革，Know-how将引领技术和数据赋能企业，真正实现以客户为中心的智能管理蜕变。

可以说，客户体验管理是在帮助企业打造用户能力，但是大部分情况下，很多用户的能力远远超出了企业，在用户需求主导下的市场更加考验企业的服务体验，所以CEM的长期价值完全会重塑整个商业形态，并从根本上颠覆了企业的经营战略。

关于卓思CEM服务

中国网：当前，CEM赛道已经进入加速黄金期，特别是今年，在竞争加剧和后疫情影响的双重夹击下，作为提供CEM服务的平台，卓思的核心技术是什么？

胥旭晖：CEM的核心能力归纳起来就是：洞察客户、认知体验、革新管理。

• 洞察客户：，体验管理领域最先进的理念就是全渠道客户之声管理，简单来说就是哪里有客户声音，哪里就有体验采集触点，这就是消费者洞察能力。在卓思的全渠道客户之声管理平台之中，多达十余种软硬件被应用到几十种不同的客户触点渠道监测当中，实现了对客户对话、文本、音频、视频等全部体验数据类型的覆盖。

• 认知体验：当所有客户体验数据被采集后，再以高度的行业认知为基础的NLP（自然语言处理）技术，进行监测分析，以此来帮助企业进行服务改进。卓思基于NLP为核心的认知智能技术，实现“听见-听清-听懂-行动”。

• 管理革新：管理革新是从体验监测和洞察开始，以体验改善，乃至客户运营结束，打造客户体验管理全栈闭环业务。

中国网：“体验为王”时代来临，客户体验战略成为企业生存与发展的关键。公司目前的产品和服务体系是如何形成的？包含哪些部分？

胥旭晖： 在业务模式上，卓思是以PaaS平台+定制化咨询服务的“产品+服务”形式为KA客户提供体验数字化解决方案，沿着垂直行业打造技术与产品深度。同时，也通过探店宝APP等DSaaS (Data SaaS)产品，构建数据分析及应用生态。

卓思搭建的以认知智能技术驱动的OCEM全渠道客户之声平台及NICE体验智造平台，能够为企业提供全客户、全渠道的实时体验监测、分析和改善。

卓思“NICE体验智造平台”是一个对客户触点数据做信息提取和量化分析的智能客户体验管理平台，以强大的Know-how和NLP技术为驱动，兼容400电话、在线客服、销售NPS、售后NPS、满意度、外部评论等全渠道客户之声，对千万级高精语料进行1分钟极速洞察，产出客户体验分析认知沙盘，帮助企业快速找到自己产品的体验痛点与悦点，对业务进行深度剖析，从而改善产品与服务。

OCEM全渠道客户之声平台及NICE体验智造平台能够将客户体验需求精准地转化为企业的管理要求，帮助企业实现客户体验战略的落地。众多全球知名500强企业已经将其作为数字化转型的重点，从而实现了由“数据+业务”双中台向“数据+业务+体验”三中台的战略升级。

中国网：您当初创立卓思的初衷及背景是什么？为何选择CEM这一赛道？

胥旭晖：在过去，国内客户体验收集也多停留在“问卷调研”时代，消费者处于被动反馈。公司成立后接到了宝马NPS项目，这种项目给予了消费者高度的尊重，它从消费者视角出发，尊重消费者反馈，并且是以非结构化的主观表达反馈消费者问题。

基于此，卓思于2016年开始在核心技术研发、智能硬件架设、SaaS/PaaS产品开发等方面持续投入，成立大数据创新中心，开启数据产品孵化和技术研发，推出体验调查PaaS平台“蜂巢”。同时针对零售场景的体验监测分析平台，推出PaaS产品“体验云”。目前，卓思的OCEM全渠道客户之声平台及NICE体验智造平台业务已快速拓展至房地产、电商、O2O等领域，获得海尔、滴滴等头部企业认可。目前，我们在北京、上海、广州、石家庄、武汉、济南、德国慕尼黑、美国波士顿等地设有分支机构，拥有近400名员工，90%以上的客户为世界500强企业。

可以说，三年入行，五年懂行，十年深耕，从而令卓思发展为中国客户体验数字化管理领域的专家。以此同时，数字化将成为各领域各行业未来增长的重要抓手，能够为企业带来品牌效应、经济效应的双增长以及更加多样化的价值体系，成为企业构建全新盈利模式的核心。毫无疑问，谁能在数字化变革的“风口”中占据有利先机，谁就能率先提升运营效率，降本增效，实现破局。

中国网：卓思的客群结构是怎样的，有哪些合作伙伴的经典案例可以分享？

胥旭晖：卓思业务目前聚焦在汽车、房地产、金融、零售、本地生活等垂直行业，客户结构以头部客户为主，如宝马、奔驰、奥迪、拜耳等。目前，宝马对接的全球7家CEM全栈服务商中，卓思是亚洲唯一一家。

去年10月，卓思的《体验营销：我们如何帮助拜耳ROI提升98%》项目入选国家工信部科技司“全国用户体验优秀实践案例集”，充分发挥标杆引领作用，有效促进用户体验在企业以及院校的落地和应用。

入选案例以拜耳上门除虫服务品牌“虫虫拜拜”为例，为了让用户有更多选择，拜耳一度推出了28个杀虫产品，但这是从企业自身出发，而非消费者驱动的产品和设计，用户根本无从准确区分害虫种类，更谈不上如何对应选购。简单来说，消费者要的是什么？放在今天，消费者要的就是新消费趋势下的健康清洁服务升级。于是，卓思根据用户需求，把杀虫服务细分为白蚁、老鼠、飞虫及综合虫害等类别，把用户分为母婴家庭、宠物家庭、老人家庭等类别，从源头上彻底消除了用户困扰，这就是消费者驱动的典型案例。卓思通过为其提供业务咨询、市场调查、数字化平台搭建、精准营销等全面服务，最终帮助“虫虫拜拜”提升了600%的ROI。

关于卓思愿景和未来

中国网：卓思的愿景是“以体验定义世界”，这个怎么理解？未来，卓思的发展规划及战略布局是什么？

胥旭晖：卓思的愿景叫做以体验定义世界，这不仅仅是一句口号。作为专业的客户体验数字化解决方案提供商，卓思致力于体验洞察及认知智能技术的研发，希望通过人工智能与数字化技术的助力，从而实现“以体验定义世界”的宏伟愿景。如今，体验管理已经成为绝大多数企业的核心战略，客户体验管理将是未来企业增长的核心命题。未来，卓思将利用十余年服务世界500强企业所积累的消费者洞察和市场咨询的专业能力，结合认知智能技术，助力更多企业更好地理解与服务客户，用“体验”为企业创造竞争优势和经济价值，助力企业领跑体验经济时代。

结语

“工欲善其事，必先利其器”——《论语》

数字化时代，企业通过精准的体验管理方案、更快速瞄准并击中问题，让每一位客户的消费体验都能像执行任务的飞机能平安着陆、成为品牌的忠实客户，这是未来每个企业的发展战略。技术实力羽翼渐丰，服务经验也得到沉淀，诸多案例表明，实施客户体验管理已经从“重要但不紧急”变成“高优先级且亟需常态化”。当前，随着CEM进入资本视野，国内的头部CEM企业已经走到了量变转向质变的爆发边缘。在新的行业发展需求下，CEM对中国市场而言，未来可期。（文/刘静）

（责任编辑：张家华）

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